Por Julia Costa
Gerente de Moda/Beleza/Luxo (RJ)

Eles não são apenas digitais: estão em todos os lugares, sendo convidados para eventos, tietados nas ruas por fãs que sabem onde estão por meio de suas redes sociais e experimentando produtos e serviços das mais variadas marcas do mundo do marketing. Hoje, os influenciadores são a peça-chave de campanhas de comunicação de diversos segmentos e seu custo-benefício, devido ao engajamento e credibilidade, é incomparável ao de uma campanha publicitária tradicional.

Hoje, grande parte dos clientes da Approach já entende a importância de incorporar este trabalho ao dia a dia da equipe de comunicação. Seja criando seus próprios influenciadores, por meio de suas redes sociais, ou envolvendo-os no seu processo de criação e experimentação dos seus serviços e produtos. Junto à equipe Digital, cada núcleo define suas estratégias de comunicação pensando sempre em imprensa + influenciadores.  

Contudo, o assunto ainda é novidade para muitas marcas. Hoje, apenas 57% delas têm uma estratégia traçada com influenciadores. E somente 21% planejam investir nesta área nos próximos 12 meses. Entre a maioria, 73%, identificar o influenciador ideal é o maior desafio. Portanto, há duas perguntas importantes a serem respondidas aqui: como identificar os influenciadores mais eficazes para sua comunicação? E como iniciar este relacionamento com eles?  

As respostas estão nestas sete dicas essenciais que listamos para que sua marca consiga otimizar esta relação: 

#1 Quem é influenciador?  

Celebridades são influenciadores há décadas e não é de se espantar que dominem grande parte dos investimentos feitos pelas empresas em campanhas digitais. Mas para uma campanha de sucesso, é possível trabalhar com budgets mais realistas. Hoje, maquiadores, cabeleireiros, designers, jornalistas e mesmo pessoas sem formação ou carreira, mas que se especializaram em um tema, são influenciadores. A definição é simples: quantas pessoas escutam e repetem seu discurso? Quantas pessoas acreditam no que você está falando e assumem estas informações como verdadeiras? Sabemos que, em 2016, as pessoas tendem a acreditar mais no que especialistas têm a dizer sobre um assunto do que os próprios CEOs das empresas. 

#2 Identificando o melhor influenciador para sua estratégia 

Já sabemos que número de seguidores não deve ser parâmetro para esta seleção. Então o que avaliar? Engajamento é o principal fator: entre todos os seguidores que aquele perfil possui, avalie quantas pessoas de fato comentam os posts, quantas compartilham e reverberam o tema. Além disso, a maneira como o influenciador fala das marcas, e a consistência em seu discurso, historicamente, é essencial. O foco em temas específicos também pode ser um índice de avaliação para entender se este influenciador específico está dentro do universo de sua marca. 

Dependendo de sua estratégia, é importante avaliar a influência de acordo com as redes sociais. Pessoas mais jovens são mais facilmente alcançadas via YouTube e Snapchat, pessoas mais velhas estão no Facebook e nos blogs, geeks podem ainda ser influenciados por redes que começam a ser esquecidas, como o Twitter, mães acompanham com mais rigor o conteúdo compartilhado no Instagram... Sua estratégia deve estar detalhada antes da busca pelo influenciador ser iniciada: alcance, relevância, contexto e público-alvo são informações que devem estar alinhadas. 

#3 n° de seguidores x engajamento 

Este é um assunto que merece destaque. Em cada segmento, é possível destacar de cinco a dez influenciadores que têm um alcance fenomenal em número de seguidores. São centenas de milhares ou até milhões. Mas para conquistar espaço neste conteúdo, é preciso investir e às vezes alto. Um investimento em um único influenciador ou em poucos deles pode não ser a alternativa que sua empresa busca. Hoje, diversas marcas que já consolidaram esta relação optam por alcançar um número maior de influenciadores nichados. São pessoas muito conhecidas em suas regiões, são pessoas que falam sobre temas específicos, ou pessoas que têm um número pequeno de seguidores, mas um alto índice de engajamento. Dependendo do teor da campanha ou de seus objetivos, é possível encontrar nestes influenciadores "menores" resultados mais expressivos.  

#4 O que os influenciadores esperam das marcas 

Influenciadores têm interesses diferentes no trabalho com as empresas. Enquanto a maioria busca retorno financeiro, muitos buscam a exposição e credibilidade que uma marca consagrada pode trazer. Há, ainda, quem queira fazer parte de um interesse maior, campanhas polêmicas que ganham destaque no meio digital, por exemplo. E, por fim, quem tenha interesse em se especializar em determinado assunto, e enxerga na parceria a possibilidade de atingir seu objetivo. 

Veja o que os influenciadores procuram quando se unem a uma marca ou campanha: 

#4 Iniciando o relacionamento 

Em todos estes anos trabalhando com influenciadores, sabemos que o e-mail é o canal mais eficaz para fazer o primeiro contato. Contudo, é importante avaliar caso a caso, pois millennials preferem ser procurados por suas redes sociais, e-mail para eles é coisa do passado. 

Outro ponto é que muitos influenciadores são marcas próprias. É preciso entender que este contato deve ser sobre eles, e não sobre sua marca. Pois são eles que conseguem se comunicar de maneira eficaz e verdadeira com seu público-alvo. A relação de confiança construída aí é preciso ser devidamente valorizada. Por isso, desde o primeiro contato, é fundamental manter uma conversa transparente. Estude o influenciador antes de entrar em contato, leia seu blog, acompanhe seu dia a dia, saiba suas preferências, acompanhe as reações de seus seguidores. 

#5 A parceria pode ser em diferentes formatos 

Como falado anteriormente, o retorno financeiro é sempre o principal approach com influenciadores. Este é o trabalho deles e é desta forma que reúnem seu salário. Sempre haverá indicação para este investimento – sem deixar de levar em conta todos os fatores relacionados ao engajamento e reputação mencionados anteriormente (um influenciador que topa tudo por dinheiro não é o desejo de nenhuma marca). 

Mas há diversas outras formas de conquistar sua confiança nesta relação. Veja algumas, entre as principais: 

Teste de produtos e serviços - se você é uma marca consagrada ou se você é uma marca que oferece produtos ou serviços que tragam benefícios para o conteúdo compartilhado pelo influenciador, o seeding pode ser uma peça-chave nesta relação. Por isso, é importante estar atendo às necessidades deles, se está malhando (pode enviar suplementos, material esportivo, produtos de higiene etc.), se está investindo mais tempo em dedicação em maquiagem, se começou uma pós-graduação ou um curso e precisa de livros... Acompanhar os influenciadores que são importantes para sua marca é essencial sempre. 

Informação exclusiva – agências de comunicação sabem bem a importância de um furo de reportagem. O mesmo é válido para influenciadores. Escolher um deles que vá passar a mensagem que sua marca precisa, para as pessoas que sua marca quer atingir, com alta credibilidade e grande chances de engajamento pode extremamente valioso para sua estratégia.   

Convite para eventos – proporcionar ao influenciador uma experiência única é outra forma de garantir o sucesso desta relação. Eventos são benéficos para as duas partes: para a marca, que tem a chance de se aproximar do seu influenciador, e para o próprio influenciador, que tem a chance de ampliar sua rede de relacionamentos e compartilhar conteúdo exclusivo, em tempo real, com seus seguidores. 

#6 Os formatos do trabalho são inúmeros 

Trabalhar sua marca no ambiente digital requer muito mais do que simplesmente ter uma pessoa falando sobre seu produto/serviço. Da mesma forma que uma campanha publicitária tem um conceito complexo por trás de suas peças, a campanha com influenciadores deve ter também, e deve ser considerado em cada decisão do processo. 

Hoje, a internet oferece mil e uma ferramentas e redes sociais para explorar conteúdo. Enquanto um blog pode entrar a fundo em um assunto, tirando dúvidas dos leitores e detalhando a experiência do influenciador, o YouTube pode ensinar tutoriais e aproximar o influenciador do espectador (aumentando a confiança no conteúdo), o instagram pode estimular a vontade do consumidor de ter aquele produto ou viver aquela experiência... 

A decisão do formato vai depender exclusivamente do seu objetivo. A maior parte das marcas visa aumentar seu awareness, por exemplo. Neste caso, formatos onde o influenciador possa explorar bastante o conteúdo da marca, como em webinars, em vídeos para o YouTube, ou perguntas e respostas no Snapchat são indicados. 

Se você está buscando aumentar suas vendas, um tutorial pode ser uma solução, assim como resenhas em blogs, demonstrações de uso por meio de vídeos e lista de benefícios acompanhadas de fotos bem produzidas. 

#7 Autenticidade é chave importante do negócio 

Influenciadores que simplesmente repetem o seu discurso não geram engajamento e não alcançam seus objetivos. Perceber o interesse do influenciador na sua proposta é importante para que a autenticidade no conteúdo seja garantida. Ele quer falar bem sobre o tema, ele quer conhecer a fundo, quer saber todas as maneiras como o tema está presente em sua vida e na vida de seus seguidores. Ele tem dúvidas, ele tem curiosidades e ele tem boas sacadas. 

A autenticidade será crucial no engajamento, e ajudará a propagar sua história com resultados concretos, seja em awareness ou em vendas. 

Em resumo 

Redes sociais e influenciadores, há tempos, já fazem parte do dia a dia das agências de comunicação: A relação que as agências possuem com eles é bastante similar com a relação com a imprensa: há conteúdo editorial e há conteúdo pago. Mas, mais do que nunca, a transparência neste processo é fundamental; 

Número de seguidores não é garantia de sucesso: no Facebook, ao impulsionar um post ou uma página, você consegue mais seguidores. Contudo, se não produz conteúdo de qualidade e com uma boa frequência, os posts não terão engajamento. O instagram tem diversas formas de aumentar seu número de seguidores. Há cerca de um ano, uma crise de ética invadiu esta rede, que resolveu "limpar" os seguidores dos usuários que não interagiam ou não faziam parte, de fato, da rede. A ação gerou um buzz imenso, principalmente entre os influenciadores, já que, nesta "brincadeira", vários perderam milhares de seguidores. O engajamento, a qualidade do conteúdo e a consistência do discurso continuam sendo a melhor forma de analisar se um influenciador trará benefícios para sua marca; 

Você tem as mesmas dúvidas que seu concorrente: estão todos em busca de fórmulas e soluções para o investimento na relação com influenciadores. A melhor fórmula é não ter fórmula. Ter em sua equipe pessoas que entendam a constante mutação deste cenário e que se adaptem e acompanhem as mudanças é garantir um passo à frente.