A GlaxoSmithKline, líder mundial na criação de soluções terapêuticas, vivia em 2008 um movimento global para tornar-se referência na área de Oncologia. A empresa estava à frente de pesquisas avançadas e descobertas promissoras e estabeleceu parcerias com os maiores centros de câncer do mundo. Dessa forma, além de alcançar o público leigo, a GSK buscava reforçar a conscientização dos seus funcionários sobre a atuação da companhia nessa área. O primeiro passo nesse sentido foi a apresentação para o público interno do então recém-lançado medicamento Tykerb. O objetivo era estimular a conscientização sobre o câncer e a necessidade de tratamento precoce.
Como estratégia para promover a marca institucional da GSK, a Approach tomou como ponto de partida a realização, no Rio de Janeiro, da Corrida e Caminhada contra o Câncer de Mama. Estimulando os funcionários da GSK a participarem do evento, a agência desenvolveu uma campanha interna que envolvia todas as unidades da companhia. Com características que causavam impacto visual e apelo emocional, a campanha incentivava o engajamento dos funcionários na causa.
A campanha interna teve início na semana do evento. Por toda a fábrica, foram expostos cartazes promocionais, anunciando que os 40 primeiros funcionários a ligarem para o Departamento de Marketing ganhariam uma inscrição na corrida. Simultaneamente, um e-mail marketing foi encaminhado para todos os funcionários com a mesma mensagem. A repercussão na empresa foi bastante positiva e as 50 vagas disponíveis para participação na corrida foram preenchidas no mesmo dia.
Durante o evento, a logomarca institucional da GSK foi inserida nos materiais promocionais e na sinalização da corrida. Foram elaborados brindes e kits distribuídos aos participantes da GSK, que ficaram concentrados em um ponto estratégico, identificados pelo boné da empresa.
Na semana posterior ao evento, a fábrica da GSK em Jacarepaguá foi inteiramente sinalizada com a campanha desenvolvida para a ação. Durante dois dias foram distribuídos folders e brindes para todos os funcionários. As fotos do evento ficaram expostas em um mural no acesso ao refeitório da fábrica. Foi enviada, ainda, uma newsletter para os funcionários com as notícias sobre o evento e um link para as fotos disponibilizadas na intranet. A ação envolveu os 1.500 funcionários da fábrica, que passaram a compreender melhor a importância da participação da GSK na área de Oncologia, contribuindo para a concretização dos objetivos da empresa no setor.