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Em meados de 2021, o ator Luciano Szafir passou a usar uma bolsa de estomia, depois de complicações decorrentes da Covid-19. A Coloplast viu uma oportunidade de ajudar e ofereceu a ele a mais avançada bolsa de estomia do mercado, a SenSura Mio. O ator resistiu a princípio, mas reforçamos o pedido de aproximação. Desse contato, surgiu a parceria comercial, que se alinhou à intenção do ator em trazer o tema dos estomizados à tona e desmistificar preconceitos e dificuldades dos usuários.
Com um desfile já agendado na SPFW, no dia 18 novembro, sugerimos que o ator mostrasse a bolsa na passarela. Tudo em segredo, sem conhecimento, inclusive, da própria direção do evento.
Com uma visão 360 do escopo de ações para a divulgação do desfile na SPFW, a Approach centralizou todas as negociações. Alinhamos com as equipes de assessoria e com o empresário do ator, assim como com o estilista Walério Araújo, todas as ações de imprensa, redes sociais e marketing de influência, sendo o Szafir (que tinha em torno de 445 mil seguidores em seu Instagram à época) o próprio influenciador. Paralelamente, a Approach sugeriu à Coloplast um contrato com o ator, para torná-lo embaixador da marca, com foco na bolsa SenSura Mio.
Foram definidas seis publicações no Instagram @szfairoficial, entre feeds e stories a serem postados após o desfile, com produção dos textos feitos pela Approach. Para imprensa, preparamos um release para divulgação pós desfile nas editorias de moda, beleza, saúde, celebridades, TV e comportamento. Também fizemos uma nota pré desfile para a coluna do Ancelmo Góis/O Globo, sem citar a bolsa. Paralelamente, fechamos com o blog Vencer Limites, do Estadão, uma exclusiva pós desfile, com foco na saúde, no uso da bolsa SenSura Mio/Coloplast e na recuperação do ator.
Além disso, contratamos um fotógrafo exclusivo para o desfile da SPFW e para a produção de fotos de estúdio com o Luciano Szafir para serem usadas futuramente pela Coloplast.
O resultado superou todas as expectativas: o ator publicou não apenas os seis contratados, mas 44 conteúdos em seu Instagram, conquistando mais de 165K de likes na timeline, mais de 6,3K de comentários, atingindo cerca de 410K pessoas e conquistando um E-ROI bruto de cerca de R$ 120K. Vale ressaltar que os depoimentos inseridos nos textos do Instagram do ator (feitos pela Approach em parceria com o Luciano Szafir) foram republicados em diversos posts de outros canais e veículos após o desfile.
O ator foi o último a desfilar na coleção do estilista Walério Araújo e isso deu ainda mais força à divulgação. A repercussão nas redes foi imediata e constante ao longo daquela semana: entre os principais 36 posts do Instagram, que somam 74M de seguidores, foram cerca de 2,7M visualizações, mais de 30K de comentários e um E-ROI aproximado de R$ 1,8M. No total, foram 451 posts e 21 stories no Instagram, 62 posts no Facebook, 203 tweets e 25 vídeos publicados.
Em 45 dias, a conta do Instagram do ator aumentou em 40K de seguidores (quase 10% acima) e, ao final de 2021, Luciano Szafir chegou ao 3 º lugar entre as celebridades mais pesquisadas no Google, conforme os resultados do Google Trends no ano.
Na imprensa, a valoração chegou a mais de R$ 10M. Foram 246 inserções, sendo seis TVs, 238 online e duas impressas.
A nota do Ancelmo foi publicada no único dia em que a coluna sai no impresso, aos sábados, e saiu na semana anterior à data do desfile da SPFW. Além do impresso, ela também foi publicada no site e no Facebook da coluna, com a foto do ator e do estilista, atingindo todos os canais possíveis de divulgação da coluna. A exclusiva do Estadão, no blog Vencer Limites, também foi publicada imediatamente após o desfile, com uma foto exclusiva do camarim e direito à chamada na capa do site do jornal. Dez dias depois do desfile, o ator foi entrevistado no Fantástico (e no podcast do programa) a respeito do preconceito contra quem usa uma bolsa de estomia. A ação deu ainda mais visibilidade ao tema, atingindo o objetivo de quebrar o preconceito a respeito do assunto.
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